尽管美国经济低迷，但葡萄酒消费有增无减，2007年美国葡萄酒消费实现连续14年高增长，消费总量首次超越意大利，紧随法国之后。让我们看一下热爱葡萄酒的美国人在零售店或餐馆如何选购葡萄酒？

    本文将通过一些具体的数据调查进行说明，包括美国人购买葡萄酒的频率、平均价位、偏爱品种，酒厂、零售店、餐馆促销葡萄酒的手段等。此外，还将提供美国与其它国家葡萄酒消费者的对比数据。

    研究如何进行？

    此项研究由十所大学的葡萄酒商业、营销专家合作进行，其中索诺玛州立大学负责美国部分的调研。

    调查过程中专家询问了消费者在零售店、餐馆如何挑选葡萄酒。美国共有203名消费者接受调查，其它国家受访者从154人到364人不等，共2757名。

    美国受访者中男性占48％，女性52％，年龄都在21岁以上。关于葡萄酒消费频率，81％表示至少一周饮用一次葡萄酒；另外19％表示，只在特殊场合喝葡萄酒。

    有关购买葡萄酒的调查中，42％受访者称，每周在餐馆或零售店购买、消费一次或两次葡萄酒，40％称每周至少购买一次葡萄酒，15％每月消费一次，6％极少买葡萄酒。

    在近的调查中，受消费者欢迎的五个品种，依次为赤霞珠、霞多丽、增芳德（Zinfandel）、黑比诺及美乐。

    美国人在零售店如何选购葡萄酒？

    美国葡萄酒零售店包括食品杂货店、葡萄酒商店、仓储店如Costco，以及大超市、卖场，如Target、沃尔玛，以及便利店。

    调查者向消费者提供13个标准，采用评分系统，为选择购买葡萄酒的理由打分。这种方法比传统的李克特5点量表（Likert scale） 更严格，更准确。

    例如，根据品酒经验前往零售店购酒，可获得54分；通过朋友或店员推荐购酒，得33分。以葡萄品种选择购酒，为18分；看产地、品牌购酒，得9分；凭借葡萄酒的获奖标志购买，得3分，根据葡萄酒说明购买，得1分。据配餐购酒，－7分；参考被标信息购买，－18分；根据促销打折信息购买，－11分；参考葡萄酒前标，－17分；零售店展品，－25分；只购买酒精度低于13度的葡萄酒，－74分。

    在先前的调查中，价格是一项重要因素。对于偶尔在家消费葡萄酒的人，平均消费价位为19美元/瓶；在特殊场合饮用或购买葡萄酒作为礼物的平均消费价位为31美元/瓶。（当然上述受访群体的年薪不低于35,000美元）

    关于零售店忠诚度调查发现，27％的消费者总在同一家店买酒；28％的人称，以一家店为主，有时也在其它店购酒；还有25％的人没有固定的消费地点。

    酒厂、零售商如何促销葡萄酒？

    如上所述，品酒经验在顾客决定购买葡萄酒的过程中所起的作用，因此对酒厂而言，寻找更多机会让消费者体验其产品，是促销手段。

    酒厂更愿意在重要的市场开展品酒活动，此外，还应支持葡萄酒旅游，鼓励消费者进入品酒室，在即饮市场按杯销售葡萄酒，让消费者有更多机会体验他们的不同产品。所有这些手段都会培养消费者的品牌忠诚度，同时他们还会将体验过的产品推荐给朋友。此外，酒厂葡萄酒俱乐部推广活动，也会赢得一批顾客。

    葡萄品种、产地也会左右消费者的购买决定。从这方面看，建立品牌度尤为重要。如果品牌不过硬，在竞争中必然失败。

    对零售商而言，也愿意多举办店内品酒会、座谈会。同样，雇用经验丰富的销售人员也很重要，他们会向消费者推荐适合的产品。

    美国人在餐馆如何选择葡萄酒？

    美国消费者在餐馆选择葡萄酒时，通常根据13个标准，当然选购标准不同，评分也有差异：1.曾经喝过，感觉不错，凭经验点酒，得27分；2.为配餐选酒，22分；3.尝试不同的葡萄酒，10分；4.同桌人推荐，9分；5.侍者推荐，8分；6.曾经听说过，但从未尝试过的酒，7分；7.根据品种选择，1分；8.产地，－2分；9.选择按杯出售的酒，－3分；10.根据菜单推荐选酒，－3分；11.根据桌上的促销卡选酒，－23分；12.只选择半瓶装酒（375毫升），－24分；13.只选酒精度低于13度的酒，－29分。

    从分数高低情况可以看出，无论在餐馆还是零售店，凭品酒经验购酒重要。

    在这一轮调查中，前往休闲餐馆消费的顾客，购买葡萄酒的平均价格为22美元/瓶，精品餐厅葡萄酒消费均价为43美元/瓶。

    美国消费者买酒却不懂酒占多数

    去年，尼尔森公司进行的一项调查发现，仍然有相当大一部分美国消费者不了解葡萄酒。 该研究调查了10,000名葡萄酒消费者（日常消费5美元以上葡萄酒）。

    公司通过多种渠道包括俱乐部、超市、量贩店、专卖店以及葡萄酒商店了解消费者的态度、购买行为。

    结果发现：23%消费者对葡萄酒不了解；20%追求葡萄酒形象，将其看作一种身份地位的象征；16% 为 传统消费者，经常到酒厂购买、品尝葡萄酒，不愿意尝试新品牌，在特定的零售店购买自己喜欢的品牌。

    15%喜欢寻找新品种、新品牌；有几种喜爱的葡萄酒；每周去很多专卖店、商店寻找打折葡萄酒；经常使用商家发放的优惠券，在前往商店购物前，选购目的明确；在餐馆就餐时，由于价格的原因，只点一杯酒庄酒；14%只了解自己喜欢的葡萄酒，将其看作日常饮品。12%自认为对葡萄酒非常了解，喜欢浏览葡萄酒杂志、报刊，受葡萄酒评级与评论影响。

    葡萄酒选购趋势

    事实上，美国消费者与欧洲、亚洲消费者选购葡萄酒的方法差不多，只有几点差异。其它国家顾客在零售店购买葡萄酒时，也主要根据品尝经验以及他人推荐。

    法国顾客更注重产地，配餐；顾客更重视品牌，对葡萄品种没有概念；德国消费者不会看品牌，更在乎酒的获奖情况；以色列人看重品尝经验，不重视品牌；巴西人根据牌子选酒。

    在餐馆购酒时，美国和其它国家消费者选购方法差不多。但是，美国人、澳大利亚人、新西兰、英国和意大利人更愿意尝试不同的产品。法国、德国、意大利人更喜欢听从侍者推荐。究其原因，或许欧洲国家美食、葡萄酒搭配文化更为悠久，而且侍酒师也更加。

    另一个有趣的现象是，根据葡萄品种选酒的美国人比新西兰、德国、巴西人多，法国、意大利人更愿意参考产地信息。